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国内电子书市场向好,国外为何衰落?

时间:2019-09-12 作者:秦轩 来源:出版商务周报

  据《2018年度中国数字阅读白皮书》数据显示,中国数字阅读用户已达4.32亿,数字阅读市场规模达254.5亿元,同比增长19.6%,仍处于较快增长期。人均数字阅读12.4本,人均单次阅读时长71.3分钟。

  国内数字阅读市场一片向好,国外却不容乐观。据美国出版商协会数据显示,2019年第一季度电子书销售额为2.44亿美元(折合人民币16.78亿元),同比下降4.5%,与此同时纸质书的销售额同比上升了5.7%。截至2018年,英国电子书的销售额已连续5年下降。2014年之后,许多国家的电子书经历了2015、2016年的大幅下跌,在最近两年才趋于平缓,其中面向少年儿童的电子书下跌得最为严重。

国内如火如荼,国外惨淡下跌

  7月1日起,亚马逊中国下架了自营纸质书,商品分类栏也取消了图书这一条目,只保留海外购和Kindle电子书。7月18日起,第三方店铺也纷纷关闭。亚马逊中国的这一举动,除去自身的经营问题,还有国内数字阅读潜力巨大等原因。

  而国外的情况却大为不同。根据皮尤研究中心(Pew Research Center)的一项研究显示,2014年,32%的成年人拥有电子阅读器,而到了2018年,这个数字变成了19%。今年6月,微软决定关闭其电子书服务,从云端删除所有电子书,并停产电子书阅读器Edge。微软并非第一家做此决定的公司。几年前,日本索尼就关闭了旗下的电子书店Sony Reader Store。

  “电子书是个愚蠢的发明。”法国阿歇特出版集团首席执行官阿诺德·诺瑞(Arnaud Nourry)说,“近几年电子书在欧美国家的销量一路下滑,短期内不会回升。”英国最大连锁书店——水石书店(Waterstone)总经理詹姆斯·当特(James Daunt)认为电子阅读器“已经没有意义了”,“盈利状况惨不忍睹,没有必要再浪费展示空间”。

价格战带活纸质书,自出版冲击市场

  2014年是国际电子书市场出现转折的年份,这是多种原因导致的结果。

  第一是纸质书的冲击。2013年,纸质书的销量开始回暖,但回暖主要是由于亚马逊和线下渠道进行价格战期间,靠大幅打折降价带来的销量上涨。与此同时,其他图书巨头的经营状况并不乐观,如在2016年,巴诺书店(Barnes & Noble’s)的销售额下降了6%,持续的经营不善让巴诺书店开始关闭分店,并于2019年被美国对冲基金公司艾略特管理(Elliot Management)收购。然而,纸质书的大幅度打折导致其价格有时等于、甚至低于电子书,用户理所当然不愿意为更高价的电子书埋单。

  第二是经营权的变更。纸质书被价格战带活的同时,电子书的价格却在上升。2014年,亚马逊和阿歇特出版集团曾因电子书折扣问题有过争议,之后将电子书定价经营权还给了阿歇特。以此为起点,电子书平台纷纷将电子书的经营权交还给出版机构。在出版机构的自主经营下,电子书的价格几乎翻番,租赁和转卖也被禁止。许多用户拒绝用昂贵的价格为“一次性”的电子书埋单,转而投向了电子书图书馆平台。

  第三是自出版的崛起。根据尼尔森全球图书市场报告显示,2012-2015年全球五大出版集团(阿歇特、哈珀·柯林斯、西门和舒斯特、麦克·米伦和企鹅兰登)所占电子书市场份额从46%下降到34%,小型出版商和自出版作者用低价竞争得到了42%的市场份额,比2012年增加23个百分点。而且,由于很多小型出版商和自出版作者没有ISBN书号,基本上都是直接通过亚马逊平台进行销售,导致数据无法被记录,因此它们所占的份额只会更多。另外,亚马逊也做电子书出版,现在旗下已有13个子品牌。2016年,亚马逊出版了超过2000本电子书,Kindle电子书销量TOP20中有8种是亚马逊的自出版产品。

用户已经前行,电子书仍在原地

  衰落有当时环境的影响,也有电子书本身的原因。

  首先是价格。2007年Kindle首次上市时,尽管价格比现在贵得多,但胜在史无前例,第一批在5小时内便售罄。除设备之外,电子书本身的价格也在上涨。如果电子书和纸质书之间的价格差距一再缩小,电子书就变得不再有吸引力。

  其次是技术原因。出于版权的考虑,出版商都为自己的电子书设置了专门的格式,但这也限制了读者的跨平台使用,其他设备的同步也更加困难。此外,电子书尽管方便,读者却不愿意被限制在这个小小的阅读器里。

  再次是用户喜好的变化。2016年,精装书的销售额在5年内第一次超过电子书,虽然这个数字并不包括自出版和亚马逊专营的电子书,但某种程度上已经能反映出读者需求的转变了。近十几年来,反电子书的情绪一直存在,“纸书之美”的话题也频频被提起。另外,阅读体验也逐渐为消费者所重视。据美国书商协会(American Booksellers Association)的数据显示,截至2018年,协会内独立书店的数量已经连续9年上升,总销售额同比上升了5%。

  最后是市场容量的问题。电子书市场追踪网站Good e-Reader Intelligence主笔记者麦克·科兹洛夫斯基(Michael Kozlowski)说:“我觉得电子书就像宝来丽照相机或者黑胶唱片一样,有自己的特定市场,不算大,但也能形成产业链,维持生产者和消费者之间的平衡。不是人人都会买电子书,这个市场也许已经在接近饱和、逐渐稳定了。”另外,众多电子产品和线上娱乐项目也分去了电子书的市场。年轻读者将目光从屏幕上的社交媒体和游戏移开时,并不想继续耗费精力在屏幕上看书。

按需参考,理性对待市场变化

  2016年,中国成为Kindle全球第一大市场。随后,京东、当当、掌阅甚至腾讯都推出了各自的电子书阅读器。根据京东2019阅读报告显示,电子书销量同比增长超过140%。阿里巴巴发布的《2018年中国人读书报告》显示,“90后”和“00”后更喜欢电子书。《2018年度中国数字阅读白皮书》中还提到,我国愿意为电子书付费的用户已达到66.4%,同时,各年龄段用户的实际付费金额高于他们的付费意愿。数字内容创作者数量保持增长,总量高达862万人。

  国内国外截然不同的形势让人不禁发问,差异的来源到底是国情的不同,还是市场成熟阶段的不同?从运营模式和用户习惯看,国内外数字阅读的最大区别也许在于,国内数字阅读的主战场在网文领域。以起点、晋江为代表的较资深的网文平台不仅打造出了最早的一批网络IP以及大热作者,也培养了用户良好的付费习惯。2019年,网文市场的发展势头依然良好,各大平台同时还在积极开拓海外市场。

  另外,国内纸质书市场也在经历波动,线下市场空间被压缩、线上增速放缓、成本增长、价格战等原因都让纸质书面临更复杂的挑战,许多出版机构开始摸索纸质书的转型之路。

  电子书虽然同样面临很多问题,但相对纸质书来说,总体利润率要高不少,整体还处于平稳上升阶段。

  国内外电子书出版发行模式、影响纸质书和电子书价格的因素并不完全相同,国外电子书的下跌,并不意味着电子书从此衰落,而是新生市场趋于平缓稳固的一个过程。具体营销战略的调整和布局,还是要坚持以内容为本,依照现实情况,理性对待市场变化。